要有活力,就必须塑造独特而显明的品牌个性,具有较强的排他性,并能够迎合消费者的个性化消费需要。
有一些成功的品牌名称,不用作任何附加的解释,人们就知道它是什么、表达什么含义。而一些做得不甚成功的品牌名称,如果不作附加解释,绝大多数人都不知道它是什么意思。若一不小心起了会引起人们误解的品牌名称,那这个品牌名称就是相当失败的。
因此可以说,品牌名称能够传递“品牌基因”。品牌名称好坏的标准也只有一个,那就是看“品牌名称”是否正确有效地传递“品牌基因”。所以,品牌命名的关键,就是要求品牌“名称”能够正确有效地传递品牌“基因”。
可以说“蒙牛”正是一个“成功品牌”名称。这个名称给人以画面感,很容易使人们联想到绿色草原上的壮硕奶牛,想到“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”的美丽画面,这也是老祖宗数百年来传承下来的草原文化遗产,以及几代人数十年来所积累的内蒙古牛奶的无形资产。这也为蒙牛省却了上百万、上千万元的广告费。